实现盈利，同样是媒体网站要办的一件正事

互联网盈利这个话题，对商业网站来说绝对是一门心思求解的正题，而放到媒体网站来聊，似乎就别有一番滋味在心头了。从道理上讲，赚钱可不是媒体网站的头等大事，从处境上讲，媒体网站今天也不会没钱关门，从策略上讲，眼下媒体网站的重点还是争取扶持、用足政策，上好路、起好步、布好阵、亮好旗。但互联网可不全是媒体网站的天下，面对竞争，展望前程，想到如何在竞争中求发展，就难免心头发毛，顿感粮草不够、底气不足、造血机能不强。全国有27万个网站，今天近5000万网民感兴趣不上不爽的又有多少？媒体网站红旗飘飘，全国的网上注意力远远没有尽收眼底，要是到头来做个人头稀稀、应者寥寥的撑旗手，心情说好听是悲壮、说难听就是失落。如果我们靠行政的乳汁落地成长，却始终无法断奶前行，不能建立起自身的生存发展能力，又怎能在开放式竞争中体现强势、成为主力、担负起我们自以为非我莫属的历史使命呢！

所以，探讨和探索媒体网站的盈利模式和经营管理，绝对不是一件就钱论钱、可论可不论的事情，而是一件就钱论道、非论不可的正事，是一件关系到有效落实总书记"积极发展、加强管理、趋利避害，为我所用"的指导方针，关系到媒体网站发展前途和命运的严肃大事。

有效性，是媒体网站在竞争中发展的最大挑战

本届网络论坛人头济济，无论商业网站、媒体网站，言谈交流中都透露出希望和信心。大家的心态几乎一样：尽管目前处境均颇艰难，但对互联网的前景又都很乐观。大家探讨的主题也很一致：就是如何走出困境、走出严寒，走向成熟、走向春天，在泡沫散尽的真正的互联网盛世到来前的整个过渡期可以追求什么、应该追求什么？至于答案，商业网站的追求很清楚：就是实实在在的盈利！而媒体网站的性质和使命决定了要严肃的追求赢利，又清醒地意识到赢利还不是我们的全部追求和根本追求。我们要追求的是有效地履行媒体网站的责任和使命，而探索媒体网站的盈利模式、经营管理和市场运作，是因为它将在这种有效性的追求中发挥出比传统媒体领域中更为重要的作用。网络媒体与传统媒体在发展中最大的不同点，就是必须从一开始就正视开放式的竞争环境，避免和克服一切无效的重复浪费和形式主义的所谓效益，有效地应对竞争，在竞争中体现有效。具体来说，要在实践中追求和解决"四个有效"：一、有效的控制力

也就是对阵地和导向主控能力。从传统媒体到网络媒体，主流意识形态和主流文化对大众传播实现控制的主要途径，将呈现"垄断控制"--"行政控制"--"技术控制"--"优势控制"的梯次发展。

现阶段，媒体网站的主流导向大多主要依赖于"行政控制"，依靠政府行政手段获得人、财、物、信息等资源，发挥行政要求和期待的作用。作为中国传媒界率先走出"垄断控制"的新型媒体形态，媒体网站在走向开放式竞争中，"行政控制"或者说是"行政扶持"是必要的，它可以在政府宏观调控手段、市场规范和行业法规均尚未健全完善，而媒体网站自身市场竞争能力先天不足的情况下，发挥出互联网传播领域一定的主动和主导功能。

但是，"行政控制"毕竟只是一种过渡性、扶持性策略。今天中国互联网传播的格局和趋势，单靠行政力量难以实现类似传统媒体的有效控制，时间也不会站在只能依赖行政扶持的网站这一边。以可持续发展的眼光看，媒体网站要想成为互联网传播的主流、主力和主阵地，必须依靠自己的力量，在开放式竞争中，赢取对网络传播市场的控制权、主动权，从而有效的体现主流文化价值。要充分珍惜而不要白白浪费了行政扶持期，遵循互联网的规律，学会运用先进的技术手段和市场运作来做强做大，形成优势、体现强势、实现控制。真正代表先进生产力和先进文化发展方向，通过网站传播服务和满足最广大人民群众的需要。这才是媒体网站在开放的市场中谋求有效控制力的根本出路。

二、有效的影响力

媒体网站如今数量、队伍已渐壮大成形，但缺乏有效的影响力，仍然是与运作成功的一些商业网站相比英雄气短之处，心有不甘之处，也是最应该自省反思之处。其实，在开放式的市场竞争中，一个网站自我感觉再好，没人点击就没有影响可言。市场占有率，是媒体最真实的影响力体现。没有市场占有份额作支撑的影响力，是不被受众承认的"卡拉OK"和浪费资源的作秀。对于媒体网站来说，应该在坚持导向和格调的前提下，把市场当作检验媒体网站工作的重要衡量标准，不仅仅是衡量经营情况，也要衡量新闻信息传播的有效性。其次，要是大小网站差不多"千网一面、一网千面"，看一眼林林总总，看一会浮浅雷同，连眼球也抓不住，更不要说入脑入耳了，这种蹩脚的传统媒体在互联网上的后遗症一定要防微杜渐。媒体网站应该追求特色+综合，一定要找到自己的特色、树立自己的特色，特色就是市场生命，还应该适应网民的多元需求，开发网站的综合功能，连报纸登的都不全是新闻，即使新闻为主的网站也没必要只报新闻，还可以通过各种信息服务、BBS、CHAT、MAIL、电子社区等互动服务、以及其他功能服务，以提高网站综合有效的影响力。其三，媒体网站还应该建立巩固和强化影响力的有效激励和管理机制，以适应互联网特征、适应市场特征、适应网民需求特征，从而不断的扩大覆盖面、增强网粘度，强化影响力。

三、有效的经济增长力

媒体网站的实力在增强，这一点业内有目共睹。不过实力不等于经济增长力。经济增长力就是自我生存和发展能力。在开放式竞争中，说到底没有效益也就没有事业。媒体网站应该象抓新闻传播一样化力气探索赢利模式抓好经营效益。要想清楚，在导向格调对头的前提下，免费的东西未必有价值，能增值的东西肯定是好的。树立增值观念，安排增值机制，有利于增强媒体网站的竞争力，实现两个效益。信息增值应该成为媒体网站的优势和强项，有条件的则不必画地为牢，还可以在技术平台服务、品牌资源服务以及整合政府社会资源中开拓具有媒体网站特征的盈利模式，自助天助，只有具有了一批具有市场前景的产品或项目，媒体网站才可能获得持续稳定的经济增长，来支撑网站的未来发展。

四、有效的人才凝聚力

进入媒体网站的人，可以说是人才，但不一定是有效人才，有效人才就是能在上述三个有效的追求中能有效发挥作用的人。这样的人如何找、特别是如何凝聚，是个课题。

面对市场化的人才流动，媒体网站仅仅依靠传统方式找人、留人、用人是远远不够的。竞争靠人才，人在竞争中成才。媒体网站必须将竞争机制导入人才管理，在竞争中找人、在竞争中用人，在竞争中激励人、在竞争中凝聚人。必须遵循人才市场规律，建立完善媒体网站的的人力资源管理，充分认识到人才应有的市场价值，通过灵活的薪酬制度、奖励制度和公开、公平的竞争制度，形成有效的人才凝聚力，推进事业发展。

四个有效的追求是媒体网站在竞争中发展的责任和使命，因为，在坚持导向和性质的前提下，没有实力和优势就没有阵地的有效控制力，没有市场就没有网站的有效影响力，没有效益就没有事业的有效推动力，没有竞争就没有人才的有效凝聚力。而关键就在于这种有效性必须放在开放式竞争的环境中去思考、去追求、去实现。

东方网对媒体网站赢利模式的探索

东方网从筹备之初就坚持把赢利写进了自己的发展目标，并积极探索公司化运作体制，尝试引进市场化的体制和经营管理手段为主流意识形态服务。经过2年多的实践，东方网在具体经营业务安排和运作上形成了一些富有媒体网站特色的新做法：

一、信息增值

作为一家媒体网站，东方网充分认识自身的资源和优势所在。当整个互联网看淡内容影响力的利润兑现能力之时，东方网围绕内容坚持做好信息增值的基本主营业务，如广告、信息销售、资源整合等等，并在市场运作中积极尝试新的营销模式。

从长远来看，内容制作应该是媒体网站实现社会效益和经济效益双赢的强势所在。我曾经提出一个观点，要从以"内容为王"争地位，转到争做"内容大王"创品牌。很多市场大王，产品本身是不起眼的小不点，象"瓜子大王"、"豆浆大王"等等，却能将小做大，这就很值得我们借鉴，从每一个产品做起，使优质内容和服务能够在市场上兑现价值。比如手机短信。在整个短信市场以强调娱乐性为主的大背景下，东方网的短信充分挖掘新闻信息的产品化潜力，并与传统媒体联合开发短信产品，如与上海新闻晨报的实用信息、青年报的时尚信息、东方体育日报的体育信息、以及财经电视的财经信息等，共同开发细分的本地化、新闻化短信，在市场竞争中形成了自己独特的品牌特点，为受众所认可。

二、平台增值

在充分挖掘潜力，做好信息增值的同时，媒体网站也开始意识到网站经营仅仅依靠信息内容"一条腿走路"，是不能实现盈利目标的。毕竟，媒体网站要想通过收费阅读使新闻信息业务本身能够自给自足，还不到时候。寄希望于网络广告，也不太现实。媒体网站不应过分拘泥于"内容为王"而放弃对其他网络信息服务资源服务和技术服务的开拓。除了做好信息增值，媒体网站还可以同心多元的方式，延展其经营触角和增值手臂。

东方网在发展中坚持做强新闻、做深服务、做大平台的发展思路，投资建设了自己的独立机房，投资开发应用S219网络信息安全系统，构建起了自己的大型互联网信息服务技术平台，成为媒体网站自身业务和增值服务的载体。在上海市政府加快城市信息化建设步伐的大背景下，东方网抓住这一轮政务上网、企业上网的发展热潮，积极开拓平台资源和技术的输出，把各方社会优势资源整合到东方网的平台上来。

一个是政府上网系列。从上海市政府电子门户网站"中国上海"，到以上海最大的地区门户--上海浦东为代表的二三级网站；二是企业上网系列，如拥有45万家中小企业成员单位的上海小企业网上平台也入驻了东方网，包括我们自己开发的东方网点中央管理平台；三是其他资源整合的系列网站。目前，在东方网平台上，已形成了一定数量和规模的政府网站、企业网站集群，各类服务器托管和WBO业务全面展开。由此，东方网正逐步改变依靠网站资金投入发展技术平台的模式，努力向实现技术平台自我发展的目标靠拢。

三、网点增值

品牌和平台，是媒体网站的两张王牌。除了利用平台整合资源，通过技术输出实现增值之外，东方网还着力拓展品牌的内涵，以品牌为纽带，积极整合社会优势资源共同拓展经营业务项目，努力创新一批具有发展前景的业务项目。其中东方网创意策划组织实施的"东方网点"工程，经过1年多的运作，市场反响热烈。

"东方网点"工程是抓住全国网吧专项整顿的契机，以"规范与建设并举"为原则，以"有效控制，规模经营"为方针而推出的一项全新的文化阵地建设工程。它借鉴并发展了东方书报亭的连锁经营模式，结合互联网技术特点，创新机制，坚持高起点起步，边筹备边建设，相继完成了连锁公司设立，系统中央管理平台研发和应用，以及网点拓展，正式签约的加盟店总数达到了238家，已占上海市网吧业整体份额的三分之一，引领行业的新风和发展。因为有效控制，做到政府满意；因为安全放心、做到群众满意；因为连锁经营、做到加盟者满意，而东方网自己也比较满意，因为东方网点工程拓展了互联网时代的文化新载体，延伸了东方网的阵地和服务，通过网站网点的良好互动，强化了东方网的品牌，形成了以互联网技术为核心的文化产业新经济生长点。

四、管理增值

经营管理的核心是理性控制成本，实现投入产出关系的最优化。基于东方网公司建网、事业建站的体制特征。我们努力扬长避短、发挥两个积极性，在日常运作中坚持现代企业管理，严格预算执行。通过控制成本压缩一块、开拓主营确保一块、资源整合平衡一块、争取支持贴补一块、财务运作增加一块。努力做到杜绝盲目烧钱，确保合理用钱、积极经营挣钱，整合资源省钱，安全理财赢钱。使东方网实现财务平衡，良性发展。

媒体网站与商业网站没有天然鸿沟

媒体网站发起互联网论坛，商业网站的CEO们成为热门嘉宾。这说明媒体网站的同人实事求是的心态，这说明成功的商业网站确有经验可资借鉴，也说明商业网站和媒体网站之间并没有天然鸿沟。作为中国大众媒介的一个有机组成部分，媒体网站对盈利模式的探索是毫无现成经验可循的。唯一可供参照的正是我们的竞争伙伴－－商业网站。

从世界范围来看，目前商业网站也没有公认的成功赢利模式可供推广。但不可否认的是，商业网站在近一两年内的执着探索，为最终赢利模式的形成提供了很多成功的经营案例。

媒体网站可不可以借鉴商业网站的盈利模式，为我所用？答案应该是肯定的。

媒体网站与商业网站，同处于公开竞争的市场环境中，虽然办网站的初衷和目的各有不同，但在坚持基本性质和"有所为有所不为"的前提下，有条件或者有机会创造条件的媒体网站完全可以界入甚至超越商业网站的经营业务范围，借鉴、采纳市场运作方法和机制。

一、商业网站可以做的，媒体网站也都可以做。如新闻、广告、电子商务、社区、游戏等等，可以说商业网站现有几大经营业务板块，媒体网站都已或多或少的有所涉及。事实表明，媒体网站经营信息服务、网上社区、电子商务等在线业务，有力拉动了网站凝聚力，大大增长了网站的人气和影响力，成为网站内容的有益补充和增值业务的新增长点。

二、商业网站一时还不能做的业务，媒体网站也可以探索做。除了大胆借鉴商业网站的成功经营模式，媒体网站特有的资源背景，同时也赋予了它突破、超越商业网站经营模式的种种可能，运作得当，有可能获得业务市场的领先进入权。如东方网推出的"东方网点"项目就是一例。

三、媒体网站还可以与商业网站联合做。应该看到，媒体网站的资源优势是商业网站无可比及的，而商业网站在市场运作的经验和灵活也是媒体网站并不擅长的，两者结合，优势互补，形成强势，更利于获得市场经营上的双赢。东方网在短信、平台服务及网点项目中都有与商业网站很成功的合作。

要看到在开放式的市场竞争中，我们与商业网站事实上并没有天然鸿沟。商业网站正在做我们所做的的事，有些还做的挺好，我们为什么不能做商业网站所做的事，并且把它做好呢？在坚持导向、坚守阵地的前提下，我们为什么不能产品化的做，公司化的做，绩效挂钩地做好内容做好业务做好经营和管理呢？人民网负责人何加正在"首届中国网络媒体论坛"上曾提出："网站的生命力最终取决于自我生存能力和发展能力。没有自我生存能力的网站，无论什么性质，最终都难以长久。"对此我深为赞同。可以这样说，即使是一个优秀的媒体网站，首先仍然必须是一个经营成功的网站，必须遵循互联网的发展规律。在开放式竞争的环境下，市场化的运作既能对体现主流文化价值发挥正面作用，又能对形成盈利模式，支撑网站生存发展发挥基础作用。所以对于媒体网站，经营和盈利已不仅仅是一项单纯的经济任务，它同时也成为一项严肃的政治任务。我们千万不要将媒体网站对于盈利模式的探索仅仅看成赚几个钱的事，而是关系到生存发展的大事正事。只要我们摆脱观念和认识上的自我束缚，与时俱进将媒体网站的经营管理切实当成正事大事来抓，依托自己的行业背景优势，媒体网站就一定能找到一套具有中国媒体特色的盈利模式，实现良性发展。

（摄像：东方多媒体记者寇磊）