最近，中国著名的手机制造商科健与香港著名的娱乐明星梁咏琪签约，正式聘请梁咏琪作为科健手机产品的形象代言人。这样，国内主要的几家手机制造商都已经有了明星美女为其压阵，李玟、金喜善、赵薇、伏明霞、梁咏琪分别成为了波导、ＴＣＬ、厦新、首信、科健的形象代言人。这种一拥而上的“美女广告战略”能为中国手机产业带来什么？中国的手机厂商能否借助“美女战略”叫板国外手机巨头？

进入品牌竞争时代

　　在前几年，中国本土手机产业发展步履维艰，１９９８至１９９９年，谁能生产出手机，谁就是国产手机的霸主，那是一个产品竞争时代。２０００年到２００１年，经过众多国产手机厂商的共同努力，国产手机终于建立起自己的产品销售网络，并从国外手机巨头手中夺回了一部分市场份额。到２００１年底，国产手机品牌占有的我国手机市场份额已经达到了１５％，同时，中国手机市场的竞争也开始步入了品牌竞争时代。

　　何谓品牌，品牌为何如此重要？品牌是消费者对产品一切感受的总和，是对产品所有认知度的趋同。企业产品的品牌形象一旦被消费者所认同，那么产品本身也将被消费者所接受。一个良好的品牌能够激发人们美好的想象，它超越了产品本身、产品价格。因此，品牌的竞争是产品竞争的升华，是竞争的制高点。

　　有人说，二十一世纪的经济是品牌的经济，品牌经营将成为现代企业在市场竞争中取胜的一把利剑，企业拥有一个良好的品牌就意味着它拥有一笔无价的资产。但品牌并非是与生俱来的，企业可以通过特定的产品定位、包装和宣传，塑造产品的品牌形象。“万宝路”是全球最具魅力的品牌之一，可能很多人不知道，万宝路在进入市场初期是定位于女性市场，但遭到了失败。于是，万宝路转而把产品定位于男性市场，为此，万宝路通过大量的广告宣传，塑造了一种粗犷、豪迈将深具西部牛仔文化的品牌形象，这种独具魅力的品牌形象深深吸引了消费者，并使万宝路的产品席卷全球。

　　中国手机产业进入品牌竞争阶段，这是中国手机产业打破国外品牌垄断之后的一个自然结果，同时，品牌竞争也是国产手机产业崛起必须经历的一个挑战，它将直接决定着本土手机产业能否实现实力的升华。

　　目前，我国的国产手机已经具备了一定的实力，国产手机厂商也深具信心，要把国产手机产业做大做强。去年我国的手机厂商就曾共同发表了“宣言”，立誓要在５年内使国产手机的市场占有率达到５０％以上。要实现这个宏大的目标，需要国内的手机厂商在现有的基础上实现一个质的突破，在综合实力上能够与国外手机巨头相抗衡。而目前，我国手机产业与国外手机巨头最大的差距在哪里？记者认为，品牌上的差距是最大的，也是国内厂商急需提升的一个核心部分。

　　由于国外的手机巨头长期占据着国内市场的主导地位，经过多年的品牌宣传，如今诺基亚的“科技以人为本”、摩托罗拉的“沟通无极限”、爱立信的“一切尽在掌握”等广告词大家已经耳熟能详，它们的品牌文化已经被广大消费者所认可。因此，国产手机要想从诺基亚、摩托罗拉手中夺得更多地市场份额，就必须提升自身的品牌形象。显然，国内的手机厂商已经开始注重对自身品牌的宣传，但这种各大厂商不约而同的采用“美女广告战略”的做法却令人怀疑，它到底能给我国的手机产业带来什么？

品牌文化的“荒漠”

　　首先必须承认，众多明星的加盟提高了国产手机的知名度，也促进了国产手机的市场销售量。从今年第一季度主要厂商的销售额来看，国产手机在加强广告宣传之后，销售量都比去年同期有了很大的提高。波导在今年第一季度的销售量达到了８６万台，比去年同期增长１０９．６％；更值得注意的是ＴＣＬ的第一季度的销售额达到了１０４万部，已经超过了本土老大波导，在国内市场仅次于诺基亚和摩托罗拉名列第三。这说明韩国明星金喜善的魅力的确无法抵挡，但问题的症结在于，明星广告能够使国产手机产业维持多久的繁荣？

　　很多专家认为，请明星做广告可能在短时期内会使知名度上升、销量上升。但短时间的销量上升并不意味着可以长期占领市场。因为，国内手机厂商的明星广告战略，更注重的是提高品牌的知名度和促销产品，而品牌的整体形象、内涵并没有得到应有的提升。虽然明星的知名度可以带动手机品牌的知名度，但明星所具有的魅力和影响力却会掩盖住了手机本身所具有的“魅力”，这也就是国外手机巨头很少聘请明星做广告的原因。

　　当诺基亚的“科技，以人为本”，摩托罗拉的“智慧演绎，沟通无限”等富有品牌理念的广告语深入人心的时候，众多的国产手机品牌给人的只是明星们单一的外表形象，没有一个深入人心的品牌理念，没有一个富有感染力的品牌文化。这种品牌文化的淡薄，是国产手机与诺基亚、摩托罗拉这样的手机巨头的最大差距。

　　文化是品牌的灵魂，没有灵魂的品牌是没有生命力的。但事实上，我国的国产手机品牌已经陷入了“文化危机”，这将会严重制约着国产手机产业的进一步成长壮大。因此，国产手机产业要实现５年内占５０％市场份额的“宏愿”，当务之急要广告上走出“美女”的误区。

走出“美女”的误区

　　　品牌在达到一定知名度之后，展现在公众面前的品牌形象就需要有更具深意与价值的文化基础来支撑。因此，进一步的包装品牌，赋予其独特的理念和文化，将是国产手机品牌塑造的必由之路。

　　波导在经过一年的“强行起飞”之后，其知名度已经很高。想当年，波导聘请国际歌星李玟做广告、联姻辽宁足球队，支持十强赛，吸引了众多国人的眼球，成为了国产手机中最响的品牌，并坐上了国产手机的头把交椅。但波导要想在市场上取得与诺基亚、摩托罗拉相抗衡的地位，必须进一步提升品牌的形象和内涵。

　　“手机中的战斗机”可以说是国产手机品牌中最响的广告词，但却很难深入人心。因为这句广告语给人的感觉是从宣扬产品性能的角度进行诉求的，在推出伊始确实让人以耳目一新，能促进手机短时期的销量。但是由于其未能传递深层次的品牌文化与发展理念，使其失去了长久的感染力，因此波导必须给手机品牌注入文化和理念。

　　去年是ＴＣＬ最为风光的一年，ＴＣＬ耗费巨资聘请了“金喜善”作为ＴＣＬ的手机形象代言人，欲借助“韩国第一美女”的形象，进一步打开国内市场和杀入国际市场。但令人不解的是，ＴＣＬ的主打广告词“中国手机新形象”却带有很浓的民族味，这种自我矛盾的品牌定位显然对于ＴＣＬ手机的国际化之路是十分不利的。

　　透过国产手机品牌的“美女”现象，我们发现我国手机厂商在品牌塑造上缺乏创新，在品牌宣传上什么当红就追逐什么，大打明星牌、一切与足球挂上钩，就是缺乏想象力的集中体现。这种一拥而上、基本雷同的广告宣传，很难给消费者留下深刻的印象，此外，还暴露出国产手机品牌在品牌理念上的缺陷。

　　纵观国外的手机巨头，它们都十分注重宣传它们的品牌理念，从诺基亚的“科技以人为本”，到摩托罗拉的“智慧演绎，沟通无限”，以及爱立信的“一切尽在掌握”，这些广告词都富有文采，并且包含人生的哲理，从而使它们的品牌理念深入人心。而从我国的手机广告很难找出如此经典的广告词，无论是波导的“手机中的战斗机”还是ＴＣＬ的“中国手机新形象”、以及康佳的“创意科技、沟通无限”，它们不是带有很强的模仿痕迹，就是过于直板，根本无法体现出企业理念以及品牌文化。

　　因此，对于我国的国产手机而言，从“美女广告”的误区走出，打造出真正具有感染力的手机品牌已经是当务之急。因为，明星的容颜总会消损，但一个富有感染力的品牌文化却是恒久的。