世界杯期间各大厂商促销策划周密、广告耗资巨大

　　“世界杯是２００２年全国人民关注的体育盛事，在此时做活动有助于提升品牌形象，并能刺激消费者购机，提高销量…………”在斥巨资参与了以世界杯为主题的推广活动的国产手机中，任何一份计划书中都把这样的话作为活动本身的背景和意义来阐述。在手机这个目前方兴未艾的热点市场，厂商自然不会放过吸引全国人民眼球的足球和世界杯，记者综合了目前国产手机三大厂商ＴＣＬ、波导、科健的世界杯营销方案，探讨世界杯对手机销售的影响。

　　三大品牌策划周密

　　从手机厂商制定的世界杯促销活动的时段来说，今年无疑是足球年。

　　ＴＣＬ的促销日期从２００２年３月２５日到年８月１５日，分为前中后三个时期，前期３月２５日至５月７日，主题是购买手机抽奖获得观看世界杯赛程中某一场比赛的门票一张，全国共抽出１０８８名幸运儿。中期从５月８日到７月７日，正好在世界杯期间，目的是“利用球迷对足球运动的痴迷来播撒品牌及产品形象，要让参与者从参加活动的开始就不脱离“ＴＣＬ手机＂所创造的市场环境”。这期间的卖点是向购机者赠送印有中国队参加世界杯全体阵容人员签名的球衣一件。世界杯结束后促销也进入后期，７月８日到８月１５日，卖点是和《足球周刊》杂志社合作赠送《世界杯足球赛珍藏手册》、中国队的世界杯赛事光碟等。

　　科健的计划也是分为三个阶段，第一阶段从４月１日—４月２５日，第二阶段：５月１日—５月３１日，第三阶段：６月１日—６月３０日。第一阶段卖点是赠送世界杯球票，后两个阶段是赠送《点将３２强—２００２世界杯经典珍藏》ＶＣＤ。

　　波导的活动在６月１日至６月３０日，内容包括：发布珍藏版金球手机————纯金材质球体贴面的Ｓ１８００，每一位获得“波导２００２世界杯金球射手奖＂的世界球星都将获得一部“波导世界杯珍藏版金球手机＂，波导在全国各大城市进行“波导世界杯珍藏版金球手机＂现场拍卖，普通手机以及普通版金球手机的波导金球礼盒赠送活动。

　　活动内容大同小异

　　在市场竞争日益激烈的情况下，手机促销的内容也渐渐趋同，从这次世界杯促销中可以看出端倪。

　　既然是促销，厂商一般会拿出一部分利润换成礼品、优惠等回馈购买手机的消费者，在世界杯促销其间，这些回馈大多与足球和世界杯有关：

　　波导的礼品是“波导金球礼盒＂（内藏吊足球饰物的镀金项链一条，以及对应所售产品型号电池一块）。

　　科健斥巨资１００万独家买断《点将３２强—２００２年世界杯经典珍藏》ＶＣＤ作为礼品，ＴＣＬ推出的是世界杯激情大礼包（包括电池、座充、皮套、吊绳、签名球衣、“中国队必胜＂头巾、小国旗、喇叭），另外一个主要的促销手段是买手机有机会赢取世界杯球票赴韩国看球。

　　ＴＣＬ方面提供的情况是，共有１０８８名幸运者因购买ＴＣＬ手机获得免费到韩国看球的机会，ＴＣＬ移动通信有限公司授权中国旅行社组织安排赴韩行程，除了观看球赛之外，中奖者还将到韩国各地观光游览。波导和科健也有类似安排。

　　手机生产商一般愿意用手机配件来做促销礼品，这是因为配件会刺激购买、配件成本很低，从这次世界杯促销的各种礼包来看，和平时促销不同的是多了一些与足球和世界杯有关的产品，这些产品应该成本不高，而且对于手机销售的直接推动力值得怀疑。

　　从经销商反馈的情况来看，用世界杯门票作为噱头最有效果，和一般的旅游促销不同的是，世界杯之旅具有独特性，仅此一次，而且还有足球情结、中国队情结等特色卖点。几大厂商都有安排购买手机赴世界杯的名额，但ＴＣＬ做的规模明显大于其它几家，记者了解到，ＴＣＬ移动通信针对世界杯的活动甚多，除了组织消费者外还组织其“金钻”销售伙伴赴韩国。

　　广告投放耗资甚重

　　活动内容如何传达到消费者的视野中，手机厂商的宣传策略各有特色，但都是大规模投入进行短期的广告轰炸。一方面在平面媒体和户外广告的投放中，广告内容大部分换成了用世界杯或者中国队作为承载点的形式，并详加介绍促销活动的内容。从今年上半年的手机广告来看，对活动的介绍明显压倒了单纯的品牌形象广告，这也可以看出手机厂商试图通过世界杯赚足眼球，扩大知名度。但是同时也出现了一个问题：趋同的世界杯促销内容和产品本身的市场形象如何协调。科健近期的活动口号是“实力科健，快乐足球”，但其形象主题是“科健—凭技术走向世界”这两者之间缺乏必然联系。

　　从过去的广告形象讲，波导和科健一直重视体育对品牌的推广，波导冠名甲Ａ“波导战斗队”已经营造了很好的足球声势，塑造了波导的足球形象，因此波导希望在这个基础上再充分开展世界杯足球营销。科健冠名过深圳足球队，品牌积淀已深，打足球牌也是轻车熟路。ＴＣＬ过去没有体育方面的形象，但是有韩国美女金喜善这张牌，因此强调韩国看球与用金喜善的形象推出平面的产品介绍有内在联系。

　　广告构成方面，考虑到活动的可操作性及费用投入，一般促销的互动活动以平面媒体为主。电视广告方面，因为费用较高，所以主要在地方台做新闻报道。但是在世界杯转播期间，中央五台的赛前赛中广告成为它们投放的重点，虽然价格其高，但影响力也最有保证。

　　据了解，做世界杯的整个促销活动都耗费了巨资，最少也在５００万以上，多的超过了千万。

　　带动销售不明显

　　用世界杯做宣传是个好主意，但由于手机市场的３—５月份是淡季，因此大规模的广告投入不一定会带动相应的销售增长。在最近发布的一份市场调查中，国产手机今年前四个月的市场份额是１８％，比去年全年１５％没有增长很多。而且由于春节和五一期间促销带动的销售，真正由世界杯促销带动的市场增长并不明显。

　　在对足球关注的消费群体和手机消费群体中并没有很强的相关。目前有手机市场分为初次购机和换机两个部分，初次购机者现在是那些收入水平较低者，相应的手机属于低端手机。在换机市场部分，时尚、小巧的翻盖手机目前是主流，但是和足球的运动形象并无直接联系。

　　因此世界杯促销有可能对销售产生推动，但从目前几个厂商的总结来看，主要的收获还是对品牌形象的帮助，一方面增加了消费者的认知度，另一方面由于国际品牌的手机很少利用世界杯进行推广活动，占据世界杯广告阵地的主要是国产手机，让消费者对目前手机市场的格局产生了有利于国产手机的印象。

　　品牌推广不尽人意

　　记者在采访中了解到，做这样的大型活动促销，对于国产手机来说也是第一次，做完了对于国产手机负责市场推广的部门来说，增加了宝贵的大型活动组织经验。但是他们也反映了一些值得思考的问题。

　　从这次推广的组织管理来说，手机厂商的市场部进行总负责，但是在各个省级市场的执行由省级公司负责。首先在对这样的推广活动目标的认识上总部市场部与省公司之间有所偏差，市场部实际上在做计划之初就预计到了可能推广投入与市场销售增长不成比例的情况，因此强调这次活动对于企业品牌的影响，但是作为省一级的公司，主要任务是销售，因此自然而然用销售业绩来衡量这次活动的效果。所以在活动开始之后手机销售并没有出现明显增长的情况下，大呼“这个活动对销售刺激不大；这个活动不卖货”。

　　由于在理解上的偏差，省公司执行推广活动的做法难以达到总部市场部的要求，因此一位市场人士对记者感叹，要整个销售体系理解“品牌推广”的意义还需要下很多功夫。他说，衡量品牌推广成功与否的标志是其影响力的大小，不能完全从销售业绩上考量，目前国产手机的市场推广在区域执行系统上完全依附于销售公司，所以提升销售分公司的品牌意识已迫在眉睫。